Воздействие рекламных акций и других факторов на состав аудитории сайта
Количественный и качественный состав аудитории сайта и осведомленность о проекте потенциальных потребителей его товаров и услуг обладают высокой "текучестью" (изменчивостью во времени). Потребители постоянно переходят из одних описанных выше категорий в другие.
С одной стороны, на потребителей воздействуют рекламные акции, маркетинговые программы и другие усилия компании, направленные на увеличение посещаемости сайта и удержание посетителей. С другой стороны, в противоположном направлении действует время (осведомленный о проекте пользователь может просто забыть о его существовании), действия конкурентов и ряд других факторов.
Динамика формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов показана на схеме (рис. 5.1).
Рассмотрим каждый поток потребителей, переводящий их из одной категории в другую, и влияние объема и качества рекламы на величину этих потоков.
Поток АС (потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся ими). Этот поток не подвластен проекту. Он показывает величину прироста количества пользователей Интернета за единицу времени (месяц, год). Количественное значение этого потока можно найти в многочисленных открытых исследованиях Интернета, ссылки на которые даны в гл. 8. Поток АВ (потребители, не являющиеся пользователями Интернета и не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными о нем). Поток АВ формируется под действием offline-рекламы, и его расчет аналогичен расчету воздействия обычной рекламы на потребителя.
Рис. 5.1. Схема формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов
Здесь важно учесть, что осведомленный о проекте потребитель, не являющийся пользователем сети, имеет весьма ограниченную ценность для Интернет-проекта, практически сводящуюся к формированию у проекта положительного имиджа в нецелевой аудитории.
Следует помнить, что этот поток может менять направление. Через некоторое время после проведения рекламной кампании информация о проекте постепенно забывается потребителями под воздействием новых впечатлений. При проведении повторных (поддерживающих) рекламных акций эта информация легко вспоминается и более прочно закрепляется в памяти потребителя, но после их прекращения число осведомленных потребителей вновь начинает постепенно сокращаться.
Поток BD ( осведомленные потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся пользователями сети, осведомленными о сайте проекта). Этот поток своеобразен и имеет две составляющие. Первая часть этого потока может быть рассчитана простым умножением потока АС на долю осведомленных потребителей в общей совокупности потребителей: BD — АС х В/А. Вторая часть потока формируется за счет потребителей, специально прилагающих усилия для получения доступа в Интернет, чтобы ознакомиться с сайтом проекта (например, потребители идут для этого в интернет-клуб, покупают интернет-карту или даже изучают основы работы на компьютере).
Естественно, что вторая часть потока BD очень сильно зависит от привлекательности рекламного предложения, поскольку требует от потребителя нестандартных для него действий, материальных затрат и, в ряде случаев, значительных усилий. Количественно эта часть потока BD может быть оценена экспертно или с помощью маркетинговых исследований (классических, вне сети).
Поток CD (пользователи Интернета, не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными пользователями). Поток формируется за счет рекламы в сети Интернет. Он определяет количество пользователей, узнавших о существовании проекта за некоторую единицу времени (при этом достаточно, чтобы они увидели рекламное сообщение и осознали, что такой проект существует, но совсем не обязательно, чтобы они на него среагировали, перейдя по нему на сайт рекламодателя). Величина этого потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов уникальных пользователей с рекламным сообщением Интернет-проекта. Здесь возможны потери, связанные с тем, что пользователь по какой-либо причине не заметит рекламного сообщения, хотя оно будет продемонстрировано ему на странице одного из сайтов. Такими причинами могут стать: увлеченность пользователя чтением информации на сайте (он просто не обратит внимание на рекламу); плохая связь, в результате которой рекламное сообщение не загрузится на страницу, на которой находится пользователь; неудачное размещение на странице или формат рекламного сообщения и некоторые другие обстоятельства.
Очень важным моментом в формировании этого потока является форма рекламного сообщения. Если в нем содержится логотип и название проекта, то в результате рекламной акции значительное количество пользователей запомнит, что проект с таким логотипом и названием существует, и в определенных жизненных обстоятельствах они могут воспользоваться его услугами. Если же рекламное сообщение будет абстрактным, например, содержать фразу "Летим скорее, птичка, здесь много вкусного" и изображение страуса из известного мультфильма "Крылья, ноги и хвосты", но не содержать логотипа и названия сайта проекта, то такая реклама будет формировать только поток посетителей на сайт, но не увеличит количество осведомленных о проекте пользователей. В последнем случае поток CD будет формироваться одновременно с потоком DE и будет равен ему по величине, г. е. будет в десятки раз меньше, чем в первом случае.
Не менее важно помнить, что этот поток, как и поток АВ, может принять отрицательное значение после прекращения рекламной акции.
Поток DE (осведомленные пользователи посещают сайт). Он состоит из двух частей. Первая прямо пропорциональна текущему количеству осведомленных пользователей. Некоторый процент осведомленных пользователей в силу обстоятельств испытывает потребность посетить сайт проекта. Эти пользователи и формируют часть потока DE.
Вторая часть потока формируется за счет пользователей, одновременно узнавших из рекламы о существовании проекта (ставших осведомленными пользователями, поток CD) и решивших немедленно посетить его сайт, перейдя по рекламной ссылке (это уже поток DE). Эта часть потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов и равна его произведению на показатель отклика рекламы — CTR (процентное отношение переходов по рекламной ссылке к количеству демонстраций рекламы пользователям).
Количественно поток DE определяется достаточно просто. Такие рейтинговые системы, как top.mail.ru, SpyLog и многие другие, предоставляют Интернет-проектам информацию о количестве посетителей их сайтов, в том числе, о количестве новых (не бывавших на сайте ранее). Эту информацию можно взять
и из log- файлов сервера, на котором размещен сайт проекта. Количество новых посетителей равно потоку DE. Следует отметить, что в отличие от потоков АВ и CD, поток DE не может принимать отрицательные значения. Этот поток сильно зависит от формы рекламного сообщения. Если рекламное сообщение предельно ясно и конкретно сообщает то, что пользователь увидит на сайте, его отклик может быть небольшим (несколько посетителей на тысячу демонстраций рекламного носителя пользователям), но это будут "качественные" посетители, которые с большой вероятностью воспользуются услугами, предлагаемыми на сайте, или купят соответствующий товар. Если же реклама будет содержать привлекательную, но непонятную, абстрактную или двусмысленную информацию, имеющую мало общего с содержанием сайта (полуобнаженных девушек, например, в сопровождении надписи "мы здесь"), то количество пользователей, нажавших на рекламную ссылку, будет, возможно, значительно больше. Поток DE сильно возрастет, но пользы от таких посетителей будет немного, хотя бы потому, что большая часть из них покинет сайт рекламодателя сразу после того, как поймет, что там нет того, что они искали. Поток ED (осведомленные пользователи, посетившие сайт, сразу уходят с него). На первый взгляд этот поток может рассматриваться, как отрицательный поток DE. Но это не так. Он имеет принципиально иной механизм. Поток ED формируется, в основном, за счет посетителей сайта, среагировавших на рекламное сообщение, но сразу после начала загрузки сайта понявших, что они не найдут здесь то, что искали.
Посетителю может не понравиться дизайн, или ему может быть не понятен интерфейс сайта. Все это мотивирует нового посетителя покинуть сайт. Часть потока ED формируется за счет посетителей, которым не хватило терпения дождаться загрузки сайта (из-за плохой связи или из-за перегруженности сайта графикой). Этот поток возвращает пользователей в категорию "осведомленные" без формирования у них какого-либо выраженного отношения к сайту и проекту в целом.
Этот поток тем больше, чем хуже сфокусирована реклама на целевую аудиторию и чем менее конкретно сформулировано рекламное обращение.
Поток EI (осведомленные пользователи, посетившие сайт, уходят с него навсегда). По своей природе этот поток аналогичен потоку ED, но отличается тем, что у пользователя формируется ярко выраженная отрицательная эмоция по отношению к сайту проекта. Это может произойти из-за возникновения у пользователя ощущения, что его обманули и заставили потерять время и деньги (при повременной оплате за доступ в сеть).
Другой причиной может служить то, что сайт пользователю чем-то очень не понравился с первого взгляда, например, запутанной системой навигации или скоростью загрузки. Для уменьшения этого потока нужно, по возможности, избегать вышеперечисленных моментов.
Поток EF (пользователи, посетившие сайт, проявляют интерес и начинают изучать его содержание). Этот поток косвенно зависит от рекламных усилий: чем больше посетителей будет привлечено на сайт, тем больше будет количество тех, кто заинтересуется его содержанием и захочет изучить его подробнее. Тем не менее, основным фактором здесь является уже не реклама, а собственно содержание сайта, предлагаемые условия и, естественно, цены на товары и услуги. Заинтересовать пользователя можно разными способами: поместить на сайте интересный аналитический материал, предложить широкий спектр товаров по разумным ценам и с хорошим сервисом, пригласить посетителей принять участие в бесплатной лотерее, для участия в которой нужно заполнить анкету и ответить на несколько вопросов и т. п. Величину потока EF можно определить из параметра "глубина просмотра сайта пользователем", который доступен в отчетах многих рейтинговых систем. Этот параметр показывает сколько пользователей просмотрели одну, две, три или больше страниц сайта, прежде чем уйти с него. Чем больше пользователей просмотрели много страниц, тем выше поток EF, и тем интереснее сайт для пользователей. Если глубина просмотра мала, то это говорит о низком значении потока EF и высоких значениях потоков EI и ED. В такой ситуации лучше всего остановить рекламную кампанию и поработать над содержанием сайта, поскольку высокий поток ED приводит к бесполезному расходованию средств, затраченных на рекламу, а высокий поток EI вообще вреден, поскольку лишает проект потенциальных клиентов и формирует отрицательный имидж.
Поток FI (пользователи, ознакомившиеся с сайтом, покидают его навсегда). Это весьма неприятный поток, состоящий из посетителей, которым интересна тематика сайта, которые могли бы стать клиентами компании, но остались недовольны качеством предоставляемой информации, ценами или иными параметрами. Величину потока FI можно оценить, используя log-файлы сервера.
Поток FG (заинтересованный пользователь становится постоянным посетителем, клиентом). Этот поток наиболее полезен проекту, поскольку, в большинстве случаев, приносит те самые доходы, ради которых проект и создавался.
Безусловно, объем рекламы оказывает влияние на его величину. Но средства, затраченные на рекламу, окупятся только при соблюдении перечисленных выше условий (привлекательность для клиента, адекватность рекламы, удобный интерфейс, качественный дизайн сайта, разумные цены, хороший сервис). Если клиент остался доволен покупкой, он придет на сайт еще раз и приведет с собой друзей и знакомых (это в идеале, конечно). Если же он получит массу неприятных ощущений (долгое ожидание доставки товара, некачественные консультации и т. д.), он покинет сайт с потоком GI и уже никогда не вернется.
Клиент — это "драгоценный камень, полученный в результате просеивания тонн песка", и терять его на последней стадии наиболее обидно. Поэтому особое внимание необходимо уделять вопросам сервиса непосредственно при продаже и доставке (если она требуется) товаров и услуг.
Потоки GH и HG (постоянный клиент переходит в категорию "активный резерв" и наоборот). Неизбежные потоки для большинства проектов. Как бы хорошо ни был обслужен клиент, рано или поздно у него может наступить состояние временного удовлетворения потребностей, связанных с данным проектом. Например, интернет-магазин торгует элитными часами. Клиент пришел, долго выбирал себе часы и совершил покупку. Через месяц он купил часы в подарок жене. Потом другу. Его потребность в часах оказалась временно удовлетворенной (до тех пор,< пока не случится что-то с уже приобретенными часами или не появится новый объект для подарка). Этот клиент может прекратить посещать магазин, не появляться на его сайте месяцами,
но при этом он будет помнить, что когда придет-таки срок купить очередные часы, есть замечательное место, где он может это сделать. Вполне возможно, что когда ему в очередной раз придет письмо от магазина с рекламой новых уникальных часов, поступивших в продажу, он вернется на сайт и совершит покупку. С такими клиентами работать, с одной стороны, проще (у администрации сайта, как правило, есть адреса их электронной почты, куда можно иногда посылать рекламные письма, напоминая о себе), а с другой стороны, сложнее, поскольку вниманием клиента нельзя злоупотреблять. Например, посылка постоянным клиентам рекламных писем чаще, чем один раз в полтора-два месяца, весьма опасное занятие (клиент может отписаться от вашей рассылки и обидеться на вас за навязчивость).
В количественной оценке потоков GH и HG могут помочь log-файлы сервера, на котором размещен сайт проекта. С их помощью можно проследить динамику посещений сайта каждым конкретным постоянным клиентом.
Поток GI (постоянный клиент безвозвратно уходит с сайта). Это самый болезненный для проекта поток. Мотивировать постоянного клиента покинуть сайт может изменение ценовой политики, появление сильного конкурента с более низкими ценами или более качественными товарами и услугами, ухудшение сервиса, предоставляемого сайтом проекта, перебои в работе сервера, переход клиента в иной социальный слой (резкое увеличение или уменьшение его доходов), личные и семейные обстоятельства клиента и ряд других факторов.
Способы уменьшения потока GI известны и слабо отличаются от способов удержания клиента, применяемых в offline-бизнесе: предоставление постоянным клиентам дополнительных накопительных скидок, подарки покупателям, розыгрыши призов, послепродажное обслуживание и т. д.
Анализ и прогнозирование приведенных выше потоков клиентов позволяют делать весьма полезные выводы при планировании рекламной кампании и анализе ее результатов. Не всегда возможно сделать достоверную количественную оценку всех перечисленных потоков, но сравнить их величины до, после и во время рекламной акции можно практически всегда. В идеале
потоки DE, EF и FG должны расти в одинаковом темпе. Если поток DE увеличился на 20%, то и потоки EF и FG должны увеличиться приблизительно на 20%. Если же при увеличении потока DЕ на 20% поток EF увеличивается на 5%, это означает, что сайт не готов к приему новых посетителей. В этом случае нужно что-то менять в его содержании и спектре предоставляемых услуг, иначе рекламная кампания может не только пропасть зря, но и пойти во вред проекту.
